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时装营销

时尚买手是如何练成的?

时间:2015-05-13 17:09 作者:rafflesacademy来源:睿新教育
内容摘要: 作为买手店背后的灵魂人物,“买手”向来被人们赋予一层神秘的光环。外界眼中的买手似乎风光无限,他们要跑到欧美各国,进到各大国际时装展览现场,坐到T台前排看模特走秀,他
  而如今,在中国百货业整体利润、业绩下滑的大环境下,寻求自营回归的百货业也逐步意识到回归自营最大的短板在于缺乏“买手”。
 
  百货公司如何培养出一个合格的买手
 
  买手作用:快速销售以减少库存
 
  在外界看来,买手这个职业是时尚潮流最前沿的一种职业,到底什么是买手?什么是买手制?
 
 买手起源于20世纪60年代的欧洲,其起源是由于大部分设计学院的学生并没有被作为设计师录用,于是这些人到百货公司兜卖自己的技能,说我来帮你买货吧。于是把这批人作为设计师的助理,帮助设计师衔接设计和市场,慢慢延伸出买手趋势。
 
  在一个企业内部,买手最初叫战略采购员,在很多公司买手从属于商品部,从采购预算核算到实际采购的发生到商品企划的方案都是买手在做;买手制企业指的是公司每个部门的职能与公司人员的职能都是围绕买手的工作流程进行的快速、有针对性地运营的一种企业经营形式。他们有一套严谨的运作体系与考核体系,像西班牙的ZARA、美国的NIKE等服装零售企业都是这样的运作模式。
 
  一名合格的时装买手需要具备哪些基础技能
 
  要想成为一名服装专业的时尚买手,首先从业人员需要相应的服装设计方面的知识,其次是服装市场营运知识,包括终端零售经验、渠道整合技能等。
 
  想从事买手这一职业,首先要在企业里进行实际的服装设计或是营销方面的工作,多学习一些相关知识,经过三年左右就可以成为一个买手了。而一个成熟的买手至少需要在这个领域工作5年至6年,而要做到资深,则需要8年以上。
 
  一个好的买手,对于一个品牌而言,他是设计师的一个再生,就是要去了解所有这些商场,他的客群到底喜欢什么。买手能起到的作用就是让店铺更精准地拥有一盘货,更好地销售以便于减少库存。
 
  买手四步曲:“走店、定价、采购、促销”
 
  买手的稀缺使得买手的工作具有神秘色彩,一个买手的实际工作到底有哪些?作为一个买手,在一个季节开始的第一步工作是“走店”。在走店的同时要去研究每周每一个月的销售报表和客人最主要的诉求,然后把信息整合起来交给设计师。
 
  第二步工作,买手要了解消费者的需求是什么,同时对竞争对手做市场调研,在设计师设计出商品以后才有一个切实的定价,这个价格不是那么简单的。
 
  买手走店时关注信息。一类是硬信息,日报表、周报表、月报表,有可能分品类,有可能细到毛衣的销售,从销售报表可以拿到很多大量的信息,比如前十名的款式、销量排名,通过这些数字就能知道你的畅销款和滞销款。
 
  ZARA每年会做集中的商品培训,对店长、 员工以及区域经理等各个层级的人来做培训,渗入式选择大的店铺去做培训。ZARA的买手都在西班牙总部工作,在中国只有店长兼任一部分买手的工作,但很少,其买手主要是来决定在西班牙仓库里的货品如何分配给各个国家的各个店铺。有些按系统分配的货并没有那么好卖,区域经理就会做出调配。其买手管理模式是 买手在西班牙总部工作,但会定期走访中国市场。一个真正好的品牌在运作商品价格的时候先要了解市场的竞争对手,其次要了解品牌自己的市场定位。
 
  此外,定价是买手的第二个核心工作。在定完价后,买手就去做采购了,采购有不同的形式,有些品牌会有动态的走秀,有些品牌是静态的展示,有些品牌甚至连展示都没有,只是采购布料,这就要考验买手的功力了。
 
  国际时装市场在发布流行趋势的时候,所有的国际大牌在展示之后,会留有15天的时间让各大百货公司或是经销商的买手进行采购,买手工作量相当大,相当有压力。与此同时,每一家店每年都希望能有所增长,这也是为什么采购和销售要密切沟通,买手要知道多买的是什么的原因。
 
  一般人认为仓库里卖不出去的货品才是库存,实际上只要货品从工厂一运出来就变成了库存。买手最重要的工作还在于消减库存。买手是采取“采购+商品企划”的方式,包括前期的设计企划,以及后面的消解库存企划。运用买手机制,对于一个品牌来讲,要把你的信息快速汇集到店铺里,他要知道每家店铺什么尺码断了,什么尺码不齐,然后做商品的调配,最终来决定市场行为:什么时候做促销。诸多做环节性决策或建议的人都是买手。
 
  买手最难环节:如何从数据把握趋势
 
  国内时装、奢侈品牌在进入中国市场初期时的买手很多人都是台湾人,但逐渐的国际企业开始在华培养本土的买手,并针对不同品牌的需求,培养对本土市场有充分了解的本土买手。因此,买手需要了解中国本土的需求和喜好。买手制百货是当前国内百货企业纷纷寻求转型的方向,但从联营制转型为买手制百货,企业应该如何进行运营模式的改制?
 
  无论是百货公司还是品牌,可以将现有的采购、销售、店长甚至柜组长等店铺团队培养成买手。比如国内一些有远见的百货企业,他们跑到纺织大学去招聘设计专业的学生。他们是有眼光的,需要弥补的是市场的知识。比如中百百货周围的消费者要买什么东西,要看往年的销售数据,要将设计货品拉到消费的现实中来,发散创意。相比之下做数据分析是最难的,要懂得看报表,从繁杂的报表中看出畅销和滞销的问题来,并通过数据分析把握流行趋势。
 
  数据分析各有分析的方式,ZARA的信息系统建立得比较完善。但看什么数据取决于买手的需求。数据系统本身不复杂,研究数据的人需要具备敏锐度,能够根据报表观察分析出竞争对手可能的措施。
 
  买手分很多门类,一类是某个品牌的买手,一类是百货公司的买手,比如国内大型百货公司利润都在下滑,都在面临转型,甚至有些已关闭,转变买手制,百货公司的买手就涉及多品牌的采购;另外一种买手是在市场里最早说起买手概念的买手店买手,连卡佛、I.T等专门靠买手来了解市场,和各大品牌 去做采购;买手的类别差别很大,操作方法也不一样。买手制百货公司完全取决于买手对市场的了解,百货公司买不对路,容易造成货品积压;积压到一定程度,资金积累到一定程度时就倒闭了。团队的搭建,自营买手都是很庞大的队伍,包括采购总监按品类、按品牌来分,这些品牌在企业内部互为竞争对手。
 
 对于百货商场近年来业绩利润下滑,包括行业政府主管部门都在倡导回归自营,回归自营一定缺不了买手,搭建一个成本和效益匹配的买手团队是十分必要的。在国内一些百货公司,会有一定比例的自营商品,会设商品部。但国内一些联营百货公司就没有商品部。在国外,百货公司一定会有个商品部,一定会有个销售部门,其他财务和常规的部门就不用提了,中国缺少的是商品部和销售部,以及商品部和销售部如何互动协同来工作。
 
  无论是大型商品部还是单个买手都需要对流行市场非常了解。自有品牌买手团队的组建需要懂生产研发的人、懂商品营销的人、懂服务的人。无论是做大品牌的合作型买手,还是研发型买手,要了解流行市场,与此同时没有一个了解中国市场的买手也行不通。

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