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时装营销

做时尚买手应该具有怎样的性格

时间:2015-05-13 17:26 作者:rafflesacademy来源:睿新教育
内容摘要: 看秀、采购并不是买手工作的全部,大量的数据分析才是工作常态。由于工作牵涉到品牌运营的所有环节,这也是一份很需要理性的工作。
  看秀、采购并不是买手工作的全部,大量的数据分析才是工作常态。由于工作牵涉到品牌运营的所有环节,这也是一份很需要理性的工作。
 
  在时尚行业里,买手并不能简单地被理解为“买货”或是“采购”的角色。事实上,作为行业内的高薪酬职位之一,买手的工作与一个品牌的风格和业绩直接相关,你可以这么理解:这是一个压力不小,但相应的成就感也挺大的工作。
 
  奔波于时装周,看秀,去Showroom、贸易展看货下单,这些只是买手工作流程中的一部分,之后货品运输、入库、上架,直至销售完毕都要买手密切跟进。很多时候,一件商品能否被售卖,甚至它们能否被设计出来,生产多少,买手都参与其中。
 
  因为身处时尚行业,买手工作被广泛认为时髦、光鲜,但从职场角度来看,这个职位也需要足够理性的态度和专业立场,包括很多与数字打交道的枯燥。历史的货品销售报表是他们必须定期研究的数据,它是买手们在进行下一季新品选款时计算配比的重要参考。而他们也需要实时监控当前库存和销售数据,以便对货品的上架、陈列随时调整,促进产品的销售。
 
  在买手的工作中,对审美和时尚的把握与逻辑思维能力同样重要。他们确实需要对时尚有敏感度才能买到一批好看的衣服,但更重要的是,他们需要想办法让买来的货品都能够卖出去。100%的售罄率,这是买手工作的终极目标。
 
  这是一个买手的工作常态。由于总是在与时装流通的各个环节打交道,他们必须熟悉经营一个时装品牌的方方面面,所以他们往往能获得最全面的锻炼,而从本期采访的几位买手的经历来看,这个岗位更像是一个品牌管理者的起点。
 
  A 时尚买手们的职业方向
 
  粗略地划分,买手的就职方向可以分为两大类,一类是为多品牌零售商即买手店工作,另一类则是在自有品牌内部工作。两者最大的区别在于挑选货品的来源,但工作内容与要求都大体相似,所以互相之间跳槽并不困难。
 
  另外,在规模较大的公司中,买手们还会按照品类细分成女装买手、男装买手、鞋类买手、配饰买手等不同岗位。
 
  为买手店工作的买手
 
  买手制的多品牌零售商通常被称为买手店,它们的货品主要由买手从各地品牌中搜罗而来。从谁这买、买什么、买多少都由买手决定,因此他们的选择直接决定了一家买手店的风格。
 
  相比于品牌内部的买手,买手店的买手们在时装周上更加活跃,因为他们需要接触数量众多的品牌,除了款式之间的选择,还需要更多地考虑不同品牌之间的关系。
 
  “在出发买货前,我们会根据各品牌在店里的表现以及它们的投资回报率来制订一个预算报告,其中包括买谁,买什么,怎么买。我们会去评估每个品牌在现有零售空间中的表现,以此来决定新的一季中它们要被放在哪里,空间是要增加还是减少。”连卡佛的时尚总监Sarah Rutson这样形容连卡佛买手的工作。
 
  在浏览和研究众多品牌时,买手店的买手会更关注时尚的整体趋势,以此来明确店铺的风格。“你不能让顾客每次来都看到同样的风格。所以如果看货的时候发现有些东西是每家都在做的,我们就会从中去总结出一些流行趋势,来帮助买货。”设计师品牌集成店BNC薄荷糯米葱的运营总监曾思禹说。
 
  为品牌内部工作的买手
 
  服务于单一品牌的买手通常按照销售区域来分工,他们会在时装周期间聚集到一起,研究新季的货品,并与总部负责产品的同事商讨决定订货的细节,包括不同的款式、颜色和尺寸分别的订货量。
 
  在中国,一些奢侈品牌的买手甚至还需要根据不同店铺制订出不同的采购策略,然后汇总给总部,这要求买手必须更关注每家店铺的运营状况。“我们品牌现在要求按单店买货,因此买手会长期跟踪每家店铺的货品销售数据。他们熟悉每家店的情况,并会根据店铺的地理位置、老客户数量为它们分配不同的货品。”一家奢侈品牌的大中华区HR经理张菡说。
 
  不同的公司、市场区域和品牌内部流程,都会造成买手职责的差异。多数情况下买手的工作更集中于货品的管理环节,但他们也可能同时参与设计与产品管理,或是制订价格策略。
 
  在一些快时尚品牌里,买手的工作则跟设计团队更加紧密。尤其对于一些设计能力较弱的公司,买手们需要到设计公司、供应商,以及其他品牌去采买样衣或成型款式给设计师,再经由设计师改制后成为自己的产品。
 
  而在另一些品牌,买手的职责还会涵盖类似产品策划的工作。他们需要通过长期对销售数据、流行趋势及竞争品牌的产品结构的观察分析,为设计师制订当季的产品结构。“你可以理解为给设计师挖坑,告诉他们要有连衣裙、长裤、上衣这些品类,每个品类中需要多少个款式,以及这些款式的定价和成本区间。”李振华说。他是设计师品牌BABYGHOST的市场总监,也兼做为设计师“挖坑”的买手工作。在这之前,他曾经在美特斯邦威做过产品企划。
 
  B 买手的主要工作内容
 
  时装周与订货
 
  这是买手接触新一季货品的开始。在前往时装周之前,买手会先对上一季或者更多历史上的货品销售数据进行分析,制订新一季的采购策略和整体预算。
 
  买手们会把大部分的精力放在Showroom和贸易展上的静态展——T台秀现在更多地满足媒体的需求,他们会研究新品样衣的款式、材质、色彩、定价的要素,依照既定的采购策略和预算,初步制订采购计划。时装周结束后,买手会将确定的订单信息发送给品牌方。
 
  数据分析
 
  当我们邀请Sarah Rutson、吴圣慧、曾思禹和李振华这几位买手谈谈他们的工作场景时,他们都一致提到了Excel表,这是他们必须经常面对的,他们以此计算和分析数据。
 
  为了买到最合适的货品,以及最终能以最佳的售罄率完成一季订单,对预算、销售和库存数据的分析贯穿着买手工作的始终。在常规的销售时段,买手至少需要每周从销售和运营部门获得数据更新,及时发现销售情况不好的产品,对它们的陈列进行调整,或者联系营销部门制订促销方案,以此来改善这类产品的销售。此外,他们还需要及时关注竞争品牌的价格、款式等数据,研究出适合的竞争策略。
 
  店铺培训
 
  买手是最了解为什么店铺里会有这些货品在销售的人,他们最早在时装周接触了货品,并且与设计师交流,了解每件产品背后的故事,同时也对货品有比较准确的销售预判。因此当货品到店销售时,面向顾客的销售人员就需要得到买手的培训,从他们那儿尽可能地了解关于货品的信息,以便更好地向顾客介绍,推动销售。此外买手也会对陈列师进行培训,除了帮助更好地传递设计语言外,这些对货品搭配销售数据了解很深的买手也能指导陈列师更恰当地组合关联产品。
 
  C 成为买手需要具备的特质
 
  逻辑分析能力
 
  这是最被强调的能力。“买手根本不是凭感觉在做事,很多买货的规律都是在分析以往的销售规律后才能得出的。他们有非常理性的一面,必须对数字很敏感。”曾思禹说。并且要成为一个优秀的买手,不仅仅是要能驾驭大量枯燥的数据统计与分析工作,还得能迅速从中摸索出规律,并应用到整个采买的过程中。
 
  对时尚的敏感度
 
  作为时尚行业的从业者,对于时尚的热爱和敏感度也是买手必不可少的特质。“通常品牌和时尚零售商在招聘买手时,会在面试中观察候选人的穿着,并与他们聊聊喜欢的时装风格,看他们互相之间的品味是否一致。”Kelly Services奢侈品行业顾问龚颖春说,在时装行业中,买手应该是最会穿衣服的一类人。
 
  沟通能力
 
  买手几乎与品牌或零售商内部的所有部门都有业务联系。他们要与财务部门沟通预算和定价,与销售部门分享数据和顾客的反馈,与运营部门协调货品管理,与设计师讨论款式面料,还要盯着供应商和物流。在与所有环节的沟通中,你都必须要保持顺畅和意图的明确表达。
 
  “你要能清晰地表达出为什么这样做可以,而那样做不行;你要能与供货品牌自如地谈起他们的方方面面;无论生意好坏,你都要与各方保持良好的沟通关系。”Sarah Rutson认为,由于买手店的买手还要与更多的品牌方保持沟通,这项能力的重要性就更为突出。
 
  时间管理能力
 
  买手的工作中很少会遇到只需要管理一季货品的时候。经常出现的状况是,他们正在监控当季的销售数据,并为下一季寻找合适的货品,同时开始探寻第三季的流行趋势。你需要能够迅速地从不同季产品的工作环节——当然也包括不同季的衣服中进行切换,以最高效的方式完成每条线上的工作。
 
  D 买手职业发展的可能性
 
  在时尚行业中,兼备逻辑思维能力、创造力以及商业管理能力的买手一直是薪酬较高的一个职位。按照张菡的估计,一个品牌内部的买手,其薪酬水平大约能高于75%的同事。
 
  这些对综合能力的要求,以及他们工作中所要涉及的广泛业务面,也为买手带来了更多职业发展的想象空间。
 
 
  “买手是个很好的起点。他们直接打交道的商品是整个品牌经营的核心,又会跟零售、运营、陈列、培训等部门有紧密的合作,所以往上升到负责整体业务的品牌经理、总经理等管理职位不会有太多的障碍。”
 
  H&M集团旗下品牌COS的品牌负责人Marie Honda曾经在H&M做了7年的买手。在之前接受采访时,她曾谈到这段买手经历对她职业发展的影响,“我几乎在那时学会了所有的东西。比如量布料、核对标签、与供应商联系、裁剪衣服、怎样让布料用得更长久,这些都是我现在在各个层面的工作中会用到的东西。尤其是当我跟员工们谈论起产品的细节的时候,这些东西都是用得上的。”
 
  像Marie Honda这样的经历是买手们可以看得到的未来,但前提是,你首先得在买手这个领域做到成熟。
 
  一个成熟的买手至少需要在这个领域工作5至6年,而要做到资深,则需要8年以上。“通常在这样的资历下,他们才可能有独立选货的能力,并且在买货计划、选款和分货等环节上都有比较完整的经验。”

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