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时装营销

消费者喜欢什么样的广告?

时间:2015-05-15 17:11 作者:rafflesacademy来源:睿新教育
内容摘要: 一直以来,时尚 行业 都在向女性 消费者 讲述关于完美的故事:无瑕的肌肤,S型身材没有一丝赘肉、浓密乌黑的秀发得益于后期制作

一直以来,时尚行业都在向女性消费者讲述关于“完美”的故事:无瑕的肌肤,S型身材没有一丝赘肉、浓密乌黑的秀发……得益于后期制作,广告中的模特可以展现曼妙的身材和无懈可击的美貌,让千千万万普通女性在自惭形秽的同时,不断地通过购买时尚产品来弥补自己的缺点,让自己趋于完美。

  但现在,这种营销策略已经开始遭到普通消费者的质疑,觉醒的消费者不再盲目追求时尚行业营造的“完美”形象,她们承认自己的不完美,不再被广告所宣扬的“完美形象”所摆布。这对时尚品牌来说,意味着要迎合大众的审美,不能再高高在上,而需要更多地展示普通人有瑕疵的美。

  抵制完美

  美国时装品牌CalvinKlein(CK)最近为了展示自己接地气的姿态,在近期推出的营销活动“PerfectlyFit”中,特别邀请了模特界的“大号模特”(plus-size)Myla Dalbesio,与一群“标准”模特一起,拍摄了一组平面广告。在模特界,Myla Dalbesio一直都因她大出普通模特标准4号的丰腴身材而被视作“大号”模特,她也是CK首位“非标准”身材的广告模特,CK这次邀请她加盟,意在向消费者传达CK适合不同类型、不同身材尺寸女性的讯息,展示自己审美的多元化。

  但是广告出来后,也许是后期制作的效果,“大妞”MylaDalbesio与一众标准身材的超模在一起,丝毫没有违和感:一样的纤细的胳膊,一样曲线形的身材。广告的效果事与愿违,给CK带来了不少非议。

  《Elle》杂志率先在Twitter上对CK的广告进行了抨击:本意是倡导女性身材多元化,却刻意遮掩了MylaDalbesio“大号”的特点,仍呈现出千篇一律的标准身材。暗示CK依然“以瘦为美”,言行不一致。

  消费者也不干了,说好的“环肥燕瘦”呢?她们开始在Twitter上声讨CK,许多人质疑CK的广告存在歧视的嫌疑,并戏称CK应该配一副高度数的近视眼镜,看清楚什么样才算是“大号”。尽管CK后来在《纽约时报》上澄清广告拍摄的初衷,但依然难以平息众怒,社交媒体上有上万消费者留下评论,让CK见识到消费者对“美”的重新定义

  与CK一样惹火上身的还有维多利亚的秘密。2014年11月,维多利亚的秘密邀请了一群消瘦骨感但胸部又很丰满的模特为它的Body系列内衣拍摄了一组主题为“PerfectBody”的广告,经过PS后,广告中的模特有着超出常人比例的大长腿、纤细的腰肢和丰满的胸部,展现出维多利亚的秘密所认为的“完美身材”。广告推出后,遭到女性消费者的强烈抵制。

  对于普通女性消费者而言,她们中的绝大部分都没有广告模特的完美身材,按照维多利亚的秘密的标准,这才是“PerfectBody”的话,那就意味着,绝大多数普通女性消费者都不完美。显然,女性消费者并不接受这样的审美标准,她们以“I am Perfect”为宣言,抵制维多利亚的秘密所倡导的审美。

  Twitter上还出现了一个“iamperfect”(我很完美)的吐槽专题,许多女性在维多利亚的秘密广告牌前举起“IamPerfect”的牌子,抗议它所倡导的美;超过15000人签署了一份申诉书,要求维多利亚的秘密道歉并停止这则广告,她们在申诉书中这样写道:每天女性都在广告轰炸中,为自己的不完美而感到不安,这让那些因为穿不上广告中的衣服的女性感到自卑。

  最后,在舆论的压力,维多利亚的秘密最终只得悄悄将网站上的广告标语改成了“A Body For Every Body”,向公众做出妥协。

  CK和维多利亚的秘密的遭遇,都反映了时下女性对自我认同的改变,这种自我认同感让她们对品牌所倡导的关于美的理念产生了质疑和反对。在这个主导权交到消费者手中的时代,这意味着“顺我者昌,逆我者亡”。如果说,CK和维多利亚的秘密提供的是一个反面例子的话,同为内衣品牌,Aerie则是一个正面的参考。

  真实更能打动人心

  今年年初,American Eagle旗下内衣品牌Aerie做了一个大胆的决定,在它所有的内衣广告宣传材料中,放弃PS和其他修片的工具,直接展现模特最本真的样子,以鼓励15到21岁的年轻女性“真实生活,真实思考”。

  在Aerie的广告中,依然聘请的是模特儿,尽管与普通人相比,她们依然年轻美貌、更消瘦和骨感,但没有了PS和后期处理,广告呈现出来的不再是一水的纤瘦、大长腿、S曲线,也没有雕塑般的脸部线条和瓷娃娃般的肌肤,而是更接近普通人:腰部没有符合黄金分割的曲线,腹部可能有微凸的小肚腩,脸上有晒斑和皱纹,身上还有妊娠纹、文身。

  “我们希望能够打破传统的模式,以这种方式让普通的女孩子拥抱真我之美。”Aerie品牌代理人Jenny Altman在采访中点出这个营销策略的主旨。同时,作为面向青少年的内衣品牌,Aerie更希望帮助年轻的女孩子树立起健康的审美观。所以,Aerie的广告词一改常用的“你很完美”,而是采用了“真实的你很性感”,强调模特更真实的一面,帮助消费者发现自我的美好。

  Aerie的策略很快赢得了消费者的心,这些不那么高冷的模特让她们觉得更为真实,而模特的穿衣搭配对她们而言,更具有鉴意义和实用价值

  这个策略的另一个实践价值在于,现在越来越多的女性开始选择网上购物,因为不能试穿,她们更希望能看到这些衣服穿在与她们身材接近的普通人身上的效果如何。为此,Aerie对自己的网站也做了一番调整,在Aerie的网站上,消费者如果看上一款内衣,但不知道上身效果如何的话,可以查看与自己的体型和胸围相近的模特穿出来的效果,这在一定程度上弥补了线上购无法试穿的遗憾。

  Aerie这个大胆的尝试带来了意想不到的效果。Aerie最近一个季度的财报显示,它的销售增长了9%,而去年同期,Aerie的销量下降了2%。这也许是女性消费者对Aerie这个做法最直观的肯定。

  从前几年多芬推出的“真美运动”,发现普通人之美,到如今Aerie放弃PS,让模特在广告中展示与普通消费者接近的一面,反映了整个营销大环境下,消费者与品牌之间的关系正在发生转换,消费者已经化被动为主动,不再任由品牌牵着鼻子走。而具体到与女性相关的护肤、时尚行业,女性消费者不再需要品牌为她们树立一个完美的形象,让她们膜拜,为之疯狂,她们需要的,是发现自我之美。对品牌而言,就意味着不要再教女性消费者如何变得更美、甚至完美,而是要学会发掘普通人的美。

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