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时装营销

来自香奈尔的配方

时间:2015-05-15 09:27 作者:rafflesacademy来源:睿新教育
内容摘要: 吉乐杜福尔(Gilles Dufour)在北京西单鄂尔多 斯大 厦13层的办公室,完全符合人们对一位法国著名 时装 设计师工作室的 想象 :应景鲜花(这一次他的选择是白色蝴蝶兰)、衣架上挂满


吉乐·杜福尔(Gilles Dufour)在北京西单鄂尔多斯大厦13层的办公室,完全符合人们对一位法国著名时装设计师工作室的想象:应景鲜花(这一次他的选择是白色蝴蝶兰)、衣架上挂满成衣和五彩斑斓的布料、宽大的工作台上井然有序地摆放着针黹、大量图片资料和稀奇古怪的女装小配件:散放在玻璃盒子里的有精美花卉图案的珐琅扣子是日本制造;一些配饰直接来自香奈儿Chanel)旗下的著名手工作坊;桌上堆叠的布料与羊绒样品则分别由杜福尔熟悉的欧洲生产商和鄂尔多斯集团国家羊绒制品工程技术研究中心提供……

“现在,我把自己看成是一个中国设计师。”杜福尔对《环球企业家》说。为鄂尔多斯工作一年半以来,杜福尔已经被自己的合作者和助手们亲切地称呼为“老杜”。他的手腕上戴着一串木制佛珠,在工作之余听京剧、逛北京的潘家园旧货市场和798艺术区——这是他接触过去乃至当代中国艺术最为便捷的所在。

这一幕与鄂尔多斯在服装业进行的转型密切相关

花了30年时间,鄂尔多斯已经成长为全球第一的羊绒生产厂商,但本身却始终面临品牌局限的难题:它年产羊绒产品1000万件,占据中国羊绒市场的40%,出口产品则占到全球市场的30%。但如此庞大的出口多为贴牌利润极低,而且易受国际贸易摩擦人民币升值等因素影响。2009 年,全球消费环境低迷,鄂尔多斯在羊绒产品上的营业收入同比下降34.21%,就是受海外市场拖累。鄂尔多斯从2008年起就决定将重心放在拓展内销上。

在国内市场,尽管羊绒产品毛利率接近50%,但它通常被看成是中年人的服饰,并且只适合秋冬穿着。在百货商场中,羊绒产品会被放到单独柜台去进行单季销售,如果想仅靠这一产品拉动销售,增长乏力。有鉴于中国消费者的购买能力越来越强,并且对国际时尚元素日益敏感,鄂尔多斯决定寻找一位重量级服装设计大师来为其开发新的时装系列,此进入中高端时尚领域。

到目前为止,鄂尔多斯选中的“老杜”已经亲自设计了2009秋冬、2010春夏、2010秋冬三季产品,并且正在着手推出2011年春夏系列。这些服装以各类羊绒面料为主,辅助以丝绸、棉等面料。依靠这一系列时装,鄂尔多斯正在百货商场的男装与女装楼层开设店面,拓展销渠道。2009年,括杜福尔的设计在内,鄂尔多斯的销售额增幅为17.6%,远高于前几年。

新时装帝国

鄂尔多斯服装有限公司总经理张奕龄现在是这个新时装帝国的负责人。当被人问到鄂尔多斯未来的服装系列应该具有何种风格时,张很自然地形容说,它要“像香奈儿一样优雅大方”(谈到优雅,绝大多数中国人会最先想起这个顶级法国品牌),最终能够延伸到女装配饰、鞋等领域,同时不能偏离羊绒这一鄂尔多斯起家的核心产品。道理很简单:作为全球第一的羊绒生产厂商的规模优势无可匹敌;而羊绒产品价格高,以其为核心能够相对容易地支撑起一个服装系列的高端形象。

事实上,从这一描述来看,张为心目中理想的设计师所留有的空间,与杜福尔这个人不谋而合。

从1983年起,杜福尔整整为香奈儿(Chanel)工作了15年,是仅次于总设计师卡尔.拉格菲尔德(Karl.Lagerfeld)的二号人,一手开创了香奈儿中针织类服装的先河,全面负责高级时装成衣和配饰系列的设计工作。在离开香奈儿后,他还与GRIPOIX(有百年历史的全球顶级珠宝定制品牌)、Maximilian(美国最大皮草品牌)有过长期合作。

“他甚至比我们更了解羊绒。”张奕龄说。在鄂尔多斯与其接触之前,杜福尔正担任英国品牌PRINGLE(普瑞格)的设计师——PRINGLE是有近200年历史的苏格兰高档羊绒服装品牌,英国皇室是其常客。尽管鄂尔多斯在羊绒织法和工艺的研究上无懈可击,杜福尔却在使之时尚化上有着更为丰富的经验。

“鄂尔多斯集团计划在这一转型投资7亿元。”张奕龄说。这一强大的资金后盾使得他最终决定与杜福尔签订了一纸价格不菲的长期合约。“这是第一个世界级大师和中国服装公司签订全职合同。”张奕龄说。在此之前,中国的服装公司则习惯于以项目制的形式与全球那些著名的服装设计师本人或者他们的工作室合作。

“我需要杜福尔在任期内为鄂尔多斯注入一种鲜明而且强烈的时尚风格,并且为我们确定它的定位。”

张奕龄回忆说,尽管在商场中的时装销售渠道刚刚开始搭建,但在全国营销公司齐聚的内部订货会上,这些服装引发了买手们极大的订购热情,连公司内部的员工们都在争相购买。时尚界人士则称赞它们“美丽、优雅、色彩艳丽、充满活力与动感”,“适合穿着”,“居然价格还很公道”,就像它的广告模特,现在全球超模排行榜第14位的刘雯(杜福尔亲自选中了她)的面孔一样,富于个性和亲民——这一切都勾勒出一个与以往的鄂尔多斯迥然不同的新时尚帝国的形象。

“鄂尔多斯并非奢侈品,而是一个大众认可的高端时尚品牌。”杜福尔说:“因此,我很清楚,自己其实是在为全体追求优雅的中国人设计时装。”

“这是我看到的中国”

从2008年9月在卢浮宫旁的咖啡馆里见面伊始,张奕龄在杜福尔身上看到的,不光是一个灵感涌现的国际时装设计师。

“在此之前,我已经见过不少设计师,”张说:“他们中不少人身上有着强烈的艺术家自我意识。”而杜福尔恰好与之相反,他骨子里是艺术家,却流露出训练有素的职业素养,愿意理解一个品牌的需求并为之服务——与个性极为鲜明的卡尔.拉格菲尔德和睦相处15年可以说明这些品质的由来。同时,他佐证了张奕龄对高级时装的看法:真正的国际化时尚设计不但要能够被主流人群认可,还必须具有很强的实用性

“事实证明,‘老杜’的设计里最让我欣赏的就是这一点,”张说:“他能用最简单的方式让主流人群接受他设计中的艺术成分。”比如,杜福尔用从潘家园发现的传统中国彩色呢绒布包裹纽扣,按照彩虹的色彩分布规则缝制在经典圆领深色羊绒开衫上,设计出了鄂尔多斯2009年秋冬季中订货量最高的款式——彩虹扣系列。

杜福尔则在张的身上看到了中国。

“我在欧洲各个领域的朋友们得知我跑来为中国人工作,都十分兴奋。”杜福尔说:“这绝对是一次新的探险,很多欧洲人都认为,中国即未来。”他的好朋友、法国影后凯瑟琳.德纳芙(她是伊夫圣罗兰 Yves Saint Laurent终生的缪斯)甚至特意为他挑选了一款自己认为很适合中国人的花卉图案——最后,杜福尔把这一图案用在鄂尔多斯的花朵系列中。

杜福尔在中国的收获有他预期的部分:在与拉格菲尔德相处时,镁光灯更多聚焦到这个香奈儿的灵魂人身上——早在上个世纪八、九十年代,时尚人士在观看香奈儿走秀时的评语就挑明了他的微妙处境:“在拉格菲尔德设计的经典滚边外套下面,是杜福尔设计的很舒适、很酷的针织衫。”这使得杜福尔在离开香奈儿后一直试图寻找一个能放手尝试的平台。最终,因为这一选择,他还获得了额外的体验。早年,拉格菲尔德以善于在自己的成员间制造微妙的紧张气氛来取得管理制衡而著称,而杜福尔与他的中国团队则逐渐建立起一种更为亲密和坦率的关系。

“相比欧洲设计师团队,中国设计师们工作的努力程度令人惊叹。”杜福尔说。当他要助手们帮他找碎花图案时,他们一下子就给他找来了“十几种”。这个年轻的团队对于各种建议显得十分开放,真实而自然,“他们乐于支持我,总是尽可能不让我感到沮丧。”

杜福尔在与鄂尔多斯的合作中少有的几次沮丧之一源于他与张奕龄的争执。杜福尔发现张奕龄在西单中友百货的女装柜台中没有能够完全实现他关于概念店的设想,这导致他的艺术家脾气一发不可收拾。“这本身与鄂尔多斯在渠道上的建设速度和产品设计中的磨合有关。”张奕龄解释说。在杜福尔还在摸索中国消费者的喜好时,他的服装系列难免有一些结构上的缺失,比如裤子和外套较少。而从销售渠道的角度来看,鄂尔多斯要跳出传统的羊绒柜台,在各个百货商场寻找黄金铺面开设男装和女装柜台,还需要时间。为出,张正驱使旗下的116家营销公司以每年多开20%家店面的速度快速增长。在杜福尔逐步调整设计框架后,张很快在上海兑现了为杜福尔开概念店的承诺

“现在,我们和‘老杜’的磨合期已经过去。”张说。在他设计的时装系列中已经有绝大部分产品完全符合鄂尔多斯最初对自身定位的设想。事实上,中国的消费者对西方时尚元素的接受度让身为中国人的他都惊讶不已。“有些我认为不大符合中国人审美观的衣服,反而卖得非常好。”

从某种程度上说,这使得杜福尔没有必要如开头所说,非要做一名“中国设计师”,并在作品中太过强调中国元素。但就像所有善于感知美的艺术家一样,他仍旧为中国传统绘画和刺绣中的花鸟图案心动不已,并将其用在自己的设计中。他还富于幽默感地在为鄂尔多斯设计的丝巾和大衣丝绸内衬上画满了中国人的面孔。

“这些面孔里有张(奕龄),有我的助手们,” 杜福尔说:“这是我看到的中国。”

“让世界工厂为中国品牌服务

杜福尔的灵感之源来自办公室一面巨大的软木墙——他将触发自己想法的一些资料和衣料随意用大头针固定于其上。

“我永远猜不透这些东西和最后设计出来的成衣之间的逻辑关系。”张奕龄半开玩笑地说:“也许,这就是艺术家和普通人的区别。”

这面墙上此时贴着两张碧姬·芭铎(Brigitte Bardot,60年代被称为“性感小猫”的法国电影女明星)的黑白照片,一些从杂志上撕下来的插页,一只有女人身体的猫的画像和一些花卉图案。曾经有一段时间,老杜将一张穿着性感皮衣的女人照片钉在上面,张万万没想到的是,这最终激发出他在2010年秋冬季中推出的羊绒“结构”系列——那些在深色底色上肆意纵横的彩色条纹便来源于此。“这是能让我用在‘拯救地球’系列中的一个创意。”杜福尔指着墙上的一张图片解释说,他正为2011年春夏系列搜集灵感。这张图片显然拍摄于某个欧洲的露天音乐会或者公开集会:人群聚集在一棵大树下——如果不加以说明,在他人眼中,它只是一张平淡无奇的杂志插页。

“我不知道(墙上的)那张猫的画像会激发出他的什么灵感,”张奕龄保证说:“但它肯定会以某种形式出现在设计里。”

一年半以来,杜福尔已经将自己鲜明的设计风格带入鄂尔多斯这一时装系列。每个月,杜福尔有一半时间呆在鄂尔多斯大厦的工作室中与团队一起进行设计,另外一半时间则返回欧洲寻找灵感。这是一个双向的交流过程:每次回到中国,杜福尔会拿出一两箱他从各地搜集来的创意图案、样衣,推动鄂尔多斯去研发他想要的面料;另一方面,鄂尔多斯原有的研发中心会把每一季开发出来的新品在展厅里面陈列出来让他挑选。

“他的视野和工作方式使得整个公司和他所带领的设计师团队在这一过程中都受益匪浅。”杜福尔的一位中国助手说。杜福尔追求完美、对形式感极其敏锐的艺术家气质首先在对工作环境的要求上显露得淋漓尽致。“他要求在办公室里摆放鲜花、香薰。”这位助手回忆说,刚来的时候,“老杜”甚至亲自督促其他办公室的同事整理和清洁自己的位置,以使整个环境看上去更为美观。同时,杜福尔坚持从一开始就挑选一个试衣模特与自己一起工作,这个有着中国式甜美面孔的女孩子成为了他的活样板,会穿上他设计的每件衣服展示给团队成员,然后大家再在这一基础上反复讨论和修改。

“我们最终意识到,她自身的东方气质是提醒他在为中国人设计服装的关键所在。”

事实上,张奕龄从杜福尔身上所得到的远比将鄂尔多斯变成国际性创意工厂多。由于杜福尔在时装界的特殊地位和与各大时尚品牌的渊源,鄂尔多斯得到了一纸进入高级时装供应链的通行证。为了保证羊绒以外的产品,比如衬衣的质量,张奕龄试图找到全球最好的代工厂商来为自己贴牌生产,一个为全球30多个知名品牌(例如HUGO BOSS、NAUTICA)生产纯棉衬衫的厂商一般拒绝接受产量太小的单子,而张奕龄最终却凭“老杜”的个人品牌和鄂尔多斯时装系列的前景使得其为自己破了例。现在,鄂尔多斯时装系列中有极少量的晚礼服是在法国给香奈儿加工服装的工厂里加工的。还有极少量的配饰品,比如项链,则出自香奈儿(Chanel)旗下的手工作坊

“我们有过一个说法,叫‘让世界工厂为中国品牌服务’。” 张奕龄说。这一口号在今天对他来说依然是一个梦想,因为和这个时装系列有关的销售渠道还没有搭建完毕,销量不大导致无法形成规模效应,鄂尔多斯还不能全面撬动这一中高端成衣国际供应链上的各个厂商。

“但‘老杜’让我们看到了这种可能性。”

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