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时装营销

奢侈品营销的真功夫!

时间:2015-05-15 09:27 作者:rafflesacademy来源:睿新教育
内容摘要: 全球 奢侈品 决战场在2015年的中国!世界奢侈品协会 预测 到2015年,中国将成为全球最大的奢侈品 消费 国!中国 富豪 的 炫耀性消费 引来了至今争论不休的中国人仇富 心理 !尽管当


全球奢侈品决战场在2015年的中国!“世界奢侈品协会”预测到2015年,中国将成为全球最大的奢侈品消费国!中国富豪的“炫耀性消费”引来了至今争论不休的“中国人仇富心理”!尽管当今,中国已经是世界第三大奢侈品消费市场。目前包括高尔夫、珠宝、钟表、豪宅、名车、旅游服饰、美食、美酒、雪茄、艺术、飞机、游艇、会所家居行业产品服务在内的中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元,预计到2015年,中国奢侈品市场的销售额将突破115亿美元,占全球消费总量的29%。

  虽有市场调查表明(2004),中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代。著名职业化教母李绘芳老师老师认为,追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求象征性消费正在成为一种新的潮流。象征性消费有两层含义:

  其一,是“消费的象征”。即助消费者消费表达和传递某种意义和信息,包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要,而且也是社会表现和社会交流的过程。其二,是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身,而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义,包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。由于中国人独特的文化与心理,使得国人所追求的象征性消费更多地像炫耀性消费。

  什么是炫耀性消费呢?早在1899年出版《有闲阶级论》经济学家凡勃伦就首次提出了“炫耀性消费”这一概念。著名职业化教母李绘芳老师认为认为,要获得尊荣,并保持尊荣,仅仅保有财富权力是远远不够的,有了则富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动

  然而这一古老的话题,直到20世纪60年代以后,由于社会学消费者行为学营销学学者鉴了经济学家的有关研究,并引入心理学和社会学的方法,对炫耀性消费尤其是奢侈品消费与营销的研究才有了实质性的进展。可以说,随着社会越来越富裕,炫耀性商品越来越重要。国际营销界普遍认为,经济快速增长的中国是最具潜力的奢侈品消费大国,加上中国人独特的文化消费心理,炫耀性消费已成为许多国人消费行为的重要动机之一。

  国外奢侈品企业像制造他们的产品一样,对待营销也是专注、执着、奢侈,不过,正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。国际奢侈品的品牌故事也许令人着迷,但他们的营销手段并不神秘,奢侈品品牌营销无疑是有章可循的,那么究竟具体如何操作呢?著名营销专家李绘芳老师总结了奢侈品营销的6点技巧——

  1、重公关,树口碑

  奢侈品的营销遵循“公关第一,广告第二”的原则。我们知道,仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相传,而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行上市酒会、客户party,或者采取商务营销,让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区,就大量运用公关方式,以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象——这种推广模式,正好进一步巩固了奢侈品消费圈,已被证实为有效的营销方式。

  2、奢侈品的作秀营销

  对奢侈品而言,作秀营销就是制造适当的话题并广泛传播,然后把产品包装好,放在店里等待消费者上门。在消费者进门之前,关于该产品的文字与图片信息已组建军团,轮番攻打过了消费者的世界,媒体市场宣传的资讯轰炸提前为名牌们创立了令人憧憬的形象。在店内试穿新一季服装,或在店外浏览橱窗考虑是否购买新款皮包时,消费者早就了解了这个牌子,并对部分产品有了明确的想法。

  今日的消费者在消费产品的同时,也在消费着这些相关娱乐资讯、八卦话题,这是朋友间的日常谈资。就像英国人谈论天气一样,最近到岸的名牌新品对亚洲人而言,是一个正式的常规话题。准备穿什么、准备买什么,在亚洲的社交场合中,是能让人聊得起来的有趣而常见的话题。

  季复一季的时装秀,一波未平一波又起地催眠着消费者,引导他们去购买奢侈品,而时装秀本身就极具娱乐性。人们热爱好莱坞电影,痴迷于名流魅力,对偶像的关注又将人们带回了时尚话题。巴黎、米兰举办的时装秀就像另一个戏剧舞台,幕后人员都是剧院表演的专家——主题、场所、音乐、灯光、布景、舞台、造型——所有这一切组成了一场成功的时装秀,震撼人们的视听。时装秀就是纯粹的娱乐:大胆创新服饰、充满魅力的模特以及无数的丰胸美腿。虽然现场坐着的只是少数大客户,但是通过各种渠道的媒体宣传,秀场上的一切都被即时传送到了世界各地。

  时装秀的照片刊登在各类时尚与生活类杂志上,比如国际大牌杂志Vogue、ELLE、Cosmopolitan,等等,也会出现在众多本土杂志上,通常还加上编辑的导购。在中国大陆,过去5年里出现了两百多本时尚与生活类杂志。我们知道,有些亚洲女性会从杂志上撕下照片,直接杀入店里按图索骥。

  有钱人和名人则以模仿更有钱和更有名的人的着装为荣。比如,"黑珍珠"哈尔·贝瑞(HalleBerry)拿到奥斯卡最佳女主角奖时穿的是艾里·萨博(ElieSaab)设计的礼服,上身为透明薄纱,以繁复的绣花遮盖胸部关键部位,大胆而优雅。随后,香港名媛戴李桂兰(Olivia Davies)也穿着这身礼服亮相,她被公认为香港衣着品位最佳人士之一。

  普通人和设计师之间有一种虚拟的关系,就如同粉丝与明星。一个日本女性口气亲昵地谈论服装设计马克·雅各布时,会让人真的认为她和设计师很熟悉,而他的服饰设计几乎都是为她定做的。那么,在这样一个作秀营销蓬勃发展的年代,广告还有生存空间吗?事实上,广告活得很不错,不过它的作用已经改变了。广告让人们认知名牌,并为名牌定义形象,但现今的消费者并不盲从且多疑,他们更愿意听取时装杂志编辑的意见

  3、宣传、推广品牌顶级用户

  对于历史悠久的奢侈品品牌来说,那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户,比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好,却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今,他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。李绘芳老师了解到,多数奢侈品品牌都使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群,无疑对消费者有着更强大的感召力

  我们来看看万宝龙是怎样推广它的顶级用户吧。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目,利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”,每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”,授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士,获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动,使这些得奖者变成自己品牌的使者,人们看见的不再是单薄的品牌,而是更为生动、有血有肉的形象。

  4、奢侈品营销价值定位

  在奢侈品营销的活动中,价值定位无疑是最重要的,请注意,这里所说的“价值”,并不是通俗意义上的“价格”。“价值”是消费者能够切实感受到的优越感、幸福感、舒适感;而“价格”不过是“价值”的一种外在表现而已,但单独谈价格,并不能体现出价值的真正所在。

  根据一项调查,东方人和西方人在奢侈品消费上,有着明显的差异,以欧美国家为代表的西方奢侈品消费者,主要都是聚集在40岁——60岁的中产阶层,而以中国和日本为代表的东方奢侈品消费者,主要都是以30岁左右的新贵族为主。

  国际上平均的奢侈品消费水平是个人总收入的4%,而在中国,则可以达到50%-60%,从整个奢侈品市场来说,中型的奢侈品消费才是真正的主流,在一般性的消费品市场,每个独立品牌的销售策略都是以“特例独行的消费主张”为核中心进行的。

  每一个或大或小的奢侈品品牌都必须明确地说出自己的品牌定位竞争对手的品牌定位之间有什么样的区别。自有品牌主张的核心问题是:能够赢得消费者的信赖和喜爱,并让他们能真金白银的掏钱购买我们产品的差异点是什么?但是在奢侈品这个市场,奢侈品的品牌定位往往显得很不合流。

  对于奢侈品来说,唯一性和排他性决定了它们不需要同对手做这种差异分析。不同品牌的奢侈品体现了不同的品味、不同的创意;每一个奢侈品品牌都会不加掩饰地说“我就是我”,绝不会去刻意强调“我与某某品牌相比较,有这样那样的优点”,因为这种比较正是本品牌在价值定位上所要表达的观点。

  奢侈品消费,不论是在中国还是在西方,都要讲求“血统”,看你是不是正宗,法国的香水,瑞士的手表,都是在各自的故乡发展了大量的奢侈品牌。如果说中国的兰州拉面也要做品牌的话,那么兰州水、兰州的面、兰州的肉、兰州的调料还要加上真正的兰州厨师做出来的兰州拉面才算正宗。国际上几乎所有的一线奢侈品牌都是从原产地取料,原产地加工,原产地制作,为的就是保持这个“纯”的味,做得就是“正宗”,奢侈品消费者看重的也就是这块。

  5、顾客导向服务促销技巧

  去国外出差或休假时,到国外的品牌专卖店进行购,您经常会被营业员要求填写顾客信息表。虽然您一再告诉她们自己只是一个观光客,但她们不会轻易放弃,而是一再请求顾客填写具体姓名和详细地址等。回国不久后的您就会收到对方发来的商品目录或促销等的邮件。也就是说,国外顶级品牌营销服务绝不仅仅局限于本国,而是面向世界各地。当然,专程赶到国外进行购物的人,肯定是该品牌的忠实顾客。促销手段,除了电子邮件之外还有很多。

  有一次,笔者还收到从国外寄来的包裹,打开一看,里面竟是手工制作的商品目录,这让我充分感受到该品牌服务的热情和体贴。附送的卡片上还写着以下内容:就像只要我愿意,不管是两个月还是三个月,该营业员肯定会为我保留我想要的商品。如果碰巧断货,她也会在全球范围内积极为我寻找——这就是顶级品牌所独有的“顾客导向服务”。

  6、国外顶级品牌的超高服务

  坐落在东京座的一家某奢侈品牌店,一到周日就会为来店顾客免费供应香槟酒。原本是在影片《蒂凡尼的早餐》中演绎的片段,而如今却已成为很多奢侈品牌店普遍采用的营销手段。而且,他们还提供给那些不喝酒的顾客现制的100%新鲜纯果汁。在日本国内也会举行类似的兼有现场订单时装发布会,其中也提供餐饮服务,餐饮服务的主要服务生就是我们的营业员。也就是说营业员还同时充当服务员的职责,这在顶级奢侈品牌领域早已成为行规。

  这些都是只有顶级奢侈品牌所独有的特殊服务。更有甚者,纽约和芝加哥的拉夫.劳伦专卖店中还有叫做“PURPLELEVEL”的专门经营顶级商品的临街店面,其店内布局就像是一个高档的起居室。在那里,贵宾们可以享用到几乎所有口味的鸡尾酒,而这些鸡尾酒的调酒师正是该店的营业员。

  在这里,顾客通常会一边品尝鸡尾酒,一边在营业员推介的各款服饰中挑选自己想要购买的服装。同时,现场还有专业裁缝师,他根据指定款式量体裁衣,以满足顾客的各种需求。李绘芳老师了解到,通常情况下,这些奢侈品品牌的顾客一般都会一次性购买高达数十万日元商品

  此外,针对每一位顾客专门配备一名负责人在会场入口恭敬等候,只要顾客一出现,负责人就会主动上前迎接并将顾客领到指定座位上,以消除顾客的不安情绪。虽然这种时装发布会接受顾客的现场订单,但其本意却是为尊贵的顾客举办聚会,而绝不是单纯的洽谈会。我想能做到这种程度的,恐怕也只有顶级奢侈品牌了。

  当然,极必反。在顶级奢侈品牌店的营业员当中,也有一些人是过于自豪,变得有些妄自尊大。对于这些人,我不得不说她们误解了“自豪”的真正含义。有一次,我受某品牌的委托,实地访问了某顶级品牌店。对于光顾店面的顾客,营业员只是瞥了一眼,连最起码的招呼也没打。

  或许你觉得这个顾客根本就不像是要来买东西的,但为什么连最简单的一句“欢迎光临!有什么需要帮忙的吗?”也不能说呢?当我在培训课上指出这一点时,就有人反驳道“那是因为我们是××品牌”,更有人称“我们一向都是这么做的”。这确实令人悲哀,如此做法只会严重影响品牌的形象,正因为这样,销售业绩才会始终停滞不前!

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