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时装营销

Zara是怎样变身时尚领跑者的?

时间:2015-05-15 09:27 作者:rafflesacademy来源:睿新教育
内容摘要: Zara Lookbook的 流行 时装 吸引了时尚界业内人士。在过去18个月至20个月里,它明显是想把自己 重新定位 成一个有着清晰观点的时尚领跑者。 琳赛凯尔(Lindsay Carr)和雅艾尔昆特(Yael Quint


 Zara Lookbook的流行时装吸引了时尚界业内人士。在过去18个月至20个月里,它明显是想把自己重新定位成一个有着清晰观点的时尚领跑者。

  琳赛·凯尔(Lindsay Carr)和雅艾尔·昆特(Yael Quint)经营奥尔布赖特时装资料馆(Albright Fashion Library),它向造型师、社会名流和电影公司供应刚在时装秀上展示过的服装。她们不接待客户或更新库存的时候,喜欢在互联网上四处寻找值得信赖的、与她们最喜欢的高端品牌相似的服装。这份工作让她们有很多机会可以讨要、租或者打折购买很多令人艳羡的名牌服装,比如巴黎世家(Balenciaga)、纪梵希(Givenchy)和赛琳(Céline)。但是在今年春天的一个早上,凯尔从头到脚穿的都是Zara。

  她旁边坐着的昆特穿着一件薄上衣,赛琳牌凉鞋和一条宽松的裤子。这些衣服也都是Zara牌的。“来这里的造型师们经常问:‘你们穿的是赛琳还是纪梵希?’”昆特说。她大笑着补充说:“我们喜欢跟他们说‘我们穿的是扎黎世家(Zalenciaga)’,或者说‘我们穿的是泽琳(Zéline)’。’”

  如果那听起来有点自鸣得意,也许是因为凯尔和昆特乐于称自己是一个不断扩大的时尚界业内小圈子的一员——杂志编辑、造型师、博主和街拍天后——她们定期访问Zara,以便及时以适中的价格得到与秀台上最热门的造型相似的服装

  “我们喜欢跟别人说,我们穿的是扎黎世家(Zalenciaga)或泽琳(Zéline)。”奥尔布赖特时装资料馆的雅艾尔·昆特说(她左边是琳赛·凯尔)。

  在时尚领头人中,热情是有传染力的。“不管年龄、身高、体重和肤色,我们都渴望成为秀台上的女孩,”亚特兰大的时尚博主克里斯汀·亨德森(Kristen Henderson)说,“我觉得Zara能让你拥有那种感觉。”

  Zara以前不是这样的。就在几年前,Zara通过对秀台潮流的中端价位服装进行诠释,主要是给在意价格的人群提供便宜的时尚衣服,这些样式漂亮、适度时尚的服装大多避开最前卫的风格。Zara是西班牙跨国公司Inditex的一个零售部门,在87个国家有1900个店铺。它不做广告。不像它的竞争对手——Topshop和H&M这样的快速时尚连锁店——它不和高级设计师品牌合作,也不在互联网上密集发布推文或进行社交媒体宣传

  重新定位:做时尚领跑者

  显然过去它觉得这没必要。这家公司2013年的销售额接近150亿美元,它不接受采访或讨论零售和营销策略。但是在过去18个月至20个月里,它明显是想把自己重新定位成一个有着清晰观点的时尚领跑者。

  杰夫·范·辛德伦(Jeff Van Sinderen)是研究投资公司B. Riley & Company服装零售高级分析师。他说,在几乎没有广泛的高档时装潮流的时候,Zara是极简派的领袖。“从他们效仿的品牌可以看出,他们的造型很有野心,”他说,“像吉尔·桑达(Jil Sander)或赛琳那样,他们注重干净、简洁的线条,这让他们与众不同。”他可能还补充说,这让这个连锁店变得对时装进步人士具有不可思议的吸引力。

  “我们都渴望成为秀台上的女孩,我觉得Zara能让你拥有那种感觉,”时尚博主克里斯汀·亨德森博客中说。

  Zara绝不是设计创新者,但是它满足了时尚迷们的基本要求。“如今,Zara感觉像个时尚品牌,”Pop Sugar网站的博主汉娜·韦伊(Hannah Weil)说。她会去Zara的店铺和网站寻找给衣橱增添活力的衣服——“一件露脐上衣,”她说,“或者一件能让你的造型有点前卫的衣服。”

  吸引时尚领头人

  据股票研究公司特尔西顾问集团(Telsey Advisory Group)的达纳·特尔西(Dana Telsey)说,韦伊是这个公司吸引的更广泛的顾客之一。“在过去的一年,他们的客户群已经扩展到一些更有影响力的顾客,”她说,“这些顾客能从各种层次帮助他们获得知名度,扩大市场份额。”

  该公司主要依靠口碑和2011年在美国上线的一个非常诱人的网站,来引发人们对他们产品的渴望。该网站如今和很多时装杂志在制片效果和流行造型方面一争高下。该网站创建时,与购买仿制品联系在一起的残存耻辱已经几乎完全消失了,甚至在那些最固执的设计师品牌追求者中也是如此。

  该网站分为男装、女装和童装三个大类,还包括独立的针对前卫人士的工作室(Studio)和Zara Lookbook,后者像个杂志,展示该公司更高端的服装,比如,短袖外翻领连衣裤和双排金扣深蓝上衣(每件都是139美元)。具有更广泛吸引力的服装包括弹力棉叶子印花上衣(99.90美元),长及腿肚的印花裙(79美元),流苏仿软羔皮上衣(69.90美元)和一些精选的时髦的松糕凉鞋和水桶包。

  “在我的办公室,Zara成了很多谈话的中心,”Pop Sugar网站的博主汉娜·韦伊说。

  这位虔诚的时装迷被深深打动了。“为什么我的衣橱不能像Zara Lookbook那样呢?”韦伊去年秋天在Pop Sugar网站上发文说。她在一次采访中解释说,Zara的网站清晰,策划得很好。“它让你觉得,每件衣服都能和其他衣服搭配。”

  她在世界各地的同伴们非常以自己对Zara的依赖为荣。“我上瘾了,”亨德森在她的博客Style with Kirsten Kai中写道。她透露,她每个月都到当地的几个Zara店铺逛一圈,每次都要花150至300美元。她指望在这家店里找到她渴望的皮质服装:特别是短裤、半身裙和上衣。“我拥有的所有不老气的皮质服装都是Zara的,”她说。

  不做创新者,做潮流"仿制"者

  Zara和一些杂志以及在线时装网站都采用了一个策略:招募时尚界名流来宣扬它的时尚指数。很多时装媒体明星,包括格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)的博客傻瓜(Goop)的供稿人泰勒·托马西·希尔(Taylor Tomasi Hill)以及巴尼斯纽约精品店(Barneys New York)的前时装总监阿曼达·布鲁克斯(Amanda Brooks),在它的网页上做模特。另外,虽然Zara拒绝承认,但是该公司已经找了几位有影响力的时尚造型师做“顾问”,来为它越来越懂行的顾客们改进或改造——换句话说,仿制——秀台上最热门的造型。

  从顾客的反应来看,它的策略奏效了。“在我的办公室,Zara成了很多谈话的中心,”韦伊说,“很可能是因为他们的加速推进。”

  Elle杂志的高级市场编辑杰德·弗兰普顿说,“每次我在里面四处张望时都心想:‘这些以前我都没见过。’”

  亨德森说出了一个越来越强烈的共识。“不管市场上有什么,在流行什么,Zara总是站在风头浪尖,”她说,“各个年龄层的女人都能在这里买到想要的东西。”

  亨德森如此充满热情,人们可能怀疑Zara给了她什么好处,让她在博客宣传这个品牌。她说,不是这样的。她说,Zara可能是最不会收买博主的品牌之一。她坚持说,时尚界对Zara的热爱是自发的、主动的。

  的确如此,时装界专业人士们认为自己也是这个品牌的主要支持者。“Zara已经完全向时尚人士打开了大门,”昆特说,“以前从来不在那里购的造型师们现在也在那里购物。”

  一些人大胆地在时尚聚会上炫耀她们的“收获”。“特别是在时装周上,总会产生让人赞叹的效果,”韦伊说,“人们总是互相询问,‘哦,也许你穿的是赛琳?Zara真的能很好地展示那个造型。”

  制造悬念

  实际上,今年赛琳采取了一个激进的做法,为了防止零售商们“改造”或“阐释”它被大量仿效的系列,它没有提前六个月展示这些衣服,而是在进店前才发布。他们可以鉴Zara的做法,不提供预览,而是用惊喜让那些特别注重时尚的专业人士也为之着迷。

  “作为一个时尚编辑,我觉得Zara是唯一一个我不能提前看到的品牌,”Elle杂志的高级市场编辑杰德·弗兰普顿(Jade Frampton)说,“我得去店里购物。每次我在里面四处张望时都心想:‘这些以前我都没见过。’”

  正是该品牌酷酷的气质吸引了弗兰普顿。她选择Zara的半透明百褶半身裙拍照,这条裙子显然是受到春季秀台的启发设计的。“它的剪裁和色彩选择都提升了,所以这件衣服的整体品质也提升了。”

  这些衣服的时尚在吸引她,但品质也是决定她购买的关键因素。“说到底,你是在花钱,”她说,“你不希望回家后发现不合适。”

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